売上が減少し、変革も頓挫したため、ポルシェはこれ以上持ちこたえることはできなかった。

電動化への移行の遅れなどの問題から、ポルシェは2つの主要工場で従業員を解雇することを明らかにしました。この移行は財務状況に影響を与えるものの、不可欠でもあります。

さらに悪いことに、新興勢力はすでにコア市場に浸透している。シャオミは上海国際サーキットでポルシェの記録を破り、電気モーターで内燃機関を打ち破り、伝統的な高級ブランドが誇る強固な地位を揺るがした。

元ポルシェのデザイナーは、Xiaomi がポルシェを製品価値のないブランドに貶めたと述べた。

△上海国際サーキットのポルシェの看板は撤去されました。

ポルシェのレイオフ

ポルシェは新たな一連の全面的人員削減を開始した。

少し前に、ポルシェの監査役会が最高財務責任者のルッツ・メシュケ氏とセールスディレクターのデトレフ・フォン・プラテン氏との契約を予定より早く解除する予定であるとの声明を発表したと報じられた。

両氏はポルシェに20年以上在籍し、 60歳に近づいているベテランだ。業績や株価の低下により、以前にも批判に直面したことがあるという報道もある。

同社はトップ幹部2人を解雇した後、地元の最前線の従業員の解雇を開始し、従業員総数の約4.5％にあたる約1,900人の従業員が影響を受けた。

これらの従業員は主に、ツッフェンハウゼン工場とヴァイザッハ工場の 2 つの工場から来ています。

前者は完全電気自動車のタイカンクーペの生産拠点であり、後者は中国でこれまでベストセラーだったカイエンとマカンのモデルを製造している。

ポルシェは今回の一連のレイオフについて、「従業員に強制する」つもりはなく、従業員に早期退職や退職金の受け取りを「奨励」するなど、従業員を退職させるための「自主的な措置」を講じる予定だ。

奇妙なことに、ポルシェは従業員の解雇と採用を同時に行っているが、新規採用の際には「制限的な措置」を取ると表明している。

ポルシェは「制限的」の意味については詳しく述べず、人員削減の主な理由を2つだけ明らかにした。

• 外部の経済的および政治的要因
• 電動化への変革は遅い

ポルシェは人員削減のわずか1週間前に、電動化への移行における遅れにより、ガソリン車とプラグインハイブリッド車のモデルをさらに発売することを確認した。

ポルシェは当初、カイエンの電気自動車版発売後、既存のガソリン車とプラグインハイブリッド車を段階的に廃止する計画でした。しかし、電気自動車の成長鈍化を受け、ポルシェは以前、カイエンのガソリン車は少なくとも10年間は​​廃止されないと発表していました。

4つのモーターを搭載する完全電気自動車カイエンの開発は遅れていると言われているが、同モデルのクーペバージョンはすでにテスト段階に入っている。

△カイエンクーペEVのスパイ写真、出典：MOTORAUTHORITY

別のSUVモデルであるマカンも戦略調整の影響を受けました。

報道によると、ポルシェは、電気自動車版の売上が予想を下回ったため、ガソリンエンジンのマカンの再設計を検討しているという。

ポルシェの年初からの頻繁な調整に対する不安は、2024年の最初の3四半期の財務報告に隠されています。

「ポルシェにはブランド価値しか残っていない。」

ポルシェは既に2024年の販売台数を発表している。

ポルシェの販売台数は3年連続で成長した後、再び減少し、世界累計販売台数は31万700台で前年比3％減少した。

各地域の状況を見てみましょう。

世界最大の5つの市場のうち、中国は唯一売上が減少しており、3か月連続の減少となっている。

2024年の販売台数は5万6900台で前年比28％の大幅減となり、10年前の水準に戻った。

2015年、中国は年間販売台数5万8000台でポルシェ最大の単一市場となり、2021年には販売台数が9万5700台に達し、その年のポルシェの総販売台数の31.7％を占めた。

その後、ポルシェの中国での販売は減少し、2023年には北米市場に追い抜かれた。

2024年にはポルシェの第3位の市場に後退し、市場シェアはさらに18％に低下した。

しかし、2024年の北米市場のパフォーマンスは目立ったものではなく、年間納車台数は86,500台で、前年比わずか1％の増加にとどまりました。

具体的なモデルを見ると、ポルシェのベストセラーモデルは依然としてカイエンであり、中国での開始価格は919,000元、2024年の世界販売台数は102,900台で、前年比18%の増加となっている。

開始価格が103万8000元のタイカンの販売台数は2万800台と半減しており、これがタイカンを生産する工場が従業員を解雇している理由となっている。

そして、かつて中国で人気を博したマカンですが、オーナー層に受け入れられなかったと報じられています。電気自動車版が追加されたにもかかわらず、販売数の減少傾向に歯止めをかけることはできませんでした。

年間の総出荷台数は82,800台で、前年比5％減となった。そのうち18,000台は純電気自動車だった。

マカンはポルシェのエントリーモデルで、中国での価格は57万8000元からで、電動化に移行した最初の製品の一つでもある。

中国におけるポルシェの主力販売車種の一つでもあります。しかし、モデルチェンジの間隔が長く、近年はアウディ、Li Auto、NIOといった国産高級ブランドの台頭もあって、市場シェアは縮小傾向にあります。

一方、パナメーラ・エグゼクティブセダンの販売台数も中国市場での需要減退により13％減少し、29,600台となった。

パナメーラは中国でも人気のポルシェモデルで、時にはより安価なマカンよりも売れることもあります。以前、中国のディーラーはポルシェ本社に「圧力」をかけていましたが、ポルシェチャイナは最終的な宥和策として、ディーラーの在庫とキャッシュフローを最適化するためにパナメーラ1,000台を提供することに合意しました。

最大市場での売上が減少し、2024年には世界出荷台数も減少したことで、ポルシェの財務状況、特に利益は影響を受けている。

これは、2024年の最初の3四半期の最新の財務報告書に反映されています。

2024年の最初の3四半期で、ポルシェの収益は285億6000万ユーロ（約2174億人民元）で、前年同期比5.2％減少した。

このうち自動車事業の売上高は259億ユーロ（約1,971億人民元）で前年同期比6.8％減となり、総売上高の90.7％を占めた。

利益面では、第1四半期から第3四半期までの粗利益は73億ユーロ（約556億元）で、前年同期比15％減少した。

営業利益は40億ユーロ（約304.5億元）で前年同期比26.7％減少した。

自動車事業の営業利益は37億7,100万ユーロ（約287億人民元）で、前年同期比27.9％減少した。

同社の営業利益率は10.7％に低下し、前回中間予想の17％～19％を大きく下回った。

同社の第1四半期の税引き後利益は27億6400万ユーロ（約287億元）で、前年同期比30％減となり、主要財務指標の中で最も大きな落ち込みとなった。

一方、自動車事業からの純キャッシュフローは12億3,500万ユーロ（約94億人民元）となり、年初に比べて21億5,900万ユーロ（約164億人民元）減少した。

ポルシェは財務報告の中で、これは主に同社が製品ラインの更新と変革の段階にあり、自動車の研究開発に多額の投資を行っていたためだと説明した。

昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、自動車事業の研究開発費は23億1,000万ユーロ（約175億9,000万元）となり、前年同期比13.4%増加しました。総費用に占める研究開発投資の割合も、前年同期の7.3%から今年は8.9%に増加しました。

さらに、車両とバッテリーの研究開発への投資を増やすために、ポルシェは8億ユーロ（約61億人民元）の追加支出を予定している。

あまり楽観的ではない売上と財務指標に基づき、ポルシェの通期予測は7月の下方修正から変更されていない。

2024年通期の売上高は390億～400億ユーロ（約2,969億～3,045億人民元）になると予測されており、当初予測の400億～420億ユーロ（約3,045億～3,197億人民元）を下回る見込みです。

全車種に占める純電気自動車の割合は12～13％となる見込みで、これも当初計画の13～15％より低い。

ポルシェの業績不振とそれに続く人員削減は、100年の歴史を持つ自動車産業の変革のさなか、高級ブランドが経験している危機感を象徴するものだ。

元ポルシェのデザイナーで現在はLi Autoのデザインディレクターを務めるベン・バウム氏も次のように述べています。

路上を走るXiaomiの車はTaycanと同じ、あるいはそれ以上の機能を備えているが、価格はわずか6分の1だ。

これにより、ポルシェには製品価値ではなくブランド価値のみが残ることになります。

しかし、問題は、製品価値を失った後もブランド価値に基づいて収益を上げ続けることができる製品ブランドはどれでしょうか？そして、ブランド価値しかないブランドに実際にお金を払うユーザーはいるでしょうか？

1000マイルの堤防も蟻の穴一つで破られる。巨大な建物も崩壊寸前で、それはしばしば内側から始まる。