100メートル走のスピードでマラソンを走る？

これは希望的観測ではなく、BMWのオリバー・ツィプセ会長がインタビューで中国市場でどのように競争するかを問われた際に簡潔に答えたものだ。

BMWの販売は過去3四半期で低迷しており、特に中国市場では3四半期で13.2%も減少し、かつてはドル箱だったBMWも徐々に軽視されるようになった。

さらに悪いことに、BMWの財務実績も大幅に悪化し、税引き後利益はわずか4億7600万ユーロで83.8%の急落となり、粗利益率は5パーセントポイント近く低下した。

しかし、この最初の挫折はBMWの中国市場撤退計画を阻むことはなかった。それどころか、BMWは中国に全幅の信頼を寄せており、ジプセ氏はその理由を非常に明確に説明した。

中国の動きが世界の方向性を左右するだろう。

Zipseはすべてに反応します

ジプセ氏が中国に現れるのは目新しいことではない。

BMW会長は過去2年間で6回も中国を訪問しています。つい先日、オリバー・ツィプセ氏は今年3度目の中国訪問を行い、小規模なメディアインタビューにも応じました。

会話の中で、ジプセ氏はBMWが中国市場で激しい競争に直面していることを率直に認めた。彼は楽観的な長期的思考家だが、BMWが直面している困難は依然として彼にとって大きなプレッシャーとなっている。

しかし、プレッシャーにもかかわらず、ジプセ氏は自信を失っていません。彼は、中国市場における今後の競争にどう対処していくかを、鮮明な例えを用いて説明しました。

私たちは100メートル走のスピードで中国マラソンを走っています。

市場への注力に関して、Zipse は中国を最も重視しています。

これはジプセ氏の中国への頻繁な出張だけでなく、BMWの中国への多額の投資からも明らかです。

BMW最大の海外研究開発センターが中国に設立され、ドイツ本社と同等の地位を占めている。

また、瀋陽ブリリアンスBMW生産拠点も存在します。BMWはこれに多額の投資を行っており、累計投資額は1,000億人民元を超えています。BMWは中国を将来の希望を実現するための「土壌」と捉えており、画期的な新世代モデルの生産拠点は中国にあります。

なぜ中国にこれほど力を入れるのでしょうか？言い換えれば、ジプセ氏はなぜ中国を選んだのでしょうか？

ジプセ氏はこれまで何度もその理由を説明してきたが、今回のインタビューでもその点を繰り返し強調した。

中国の行動が世界の方向性を定めることになる。

しかし、中国で活路を見出すのは容易ではありません。BMWへの価格競争の影響は依然として続いています。

会話の中で、ジプセ氏は「退化」についての見解も述べた。

「退化」現象に関して、ジプセ氏は、競争が激化すると人々は不安に陥り、合理的思考が欠如すると考えている。そうなると、人は能動的に考えるのではなく、受動的に反応するだけになる。

この状況に対処するには、立ち止まってじっくり考え、競争の中で自らの強みを見つける必要があります。そうして初めて、私たちは無敵であり続けることができるのです。盲目的に、無意識に他者を真似すれば、生存の危機に陥るだけです。

ジプセ氏は、電気自動車の時代においても、運転の楽しさは常にBMWの中核であると述べた。

真のドライビングの楽しさは、車両とドライバーの間の情報交換と感情的なつながりから生まれ、まさに先進的なデザインの価値です。

彼は新型BMW 4シリーズを例に挙げ、そのフロントデザインは当初大きな議論を呼んだものの、6ヶ月後には市場に受け入れられたと指摘した。「これが先進的なデザインの力です」と彼は語った。

市場の現在の「混乱」に関して、ジプセ氏は、現在の激しい競争の中であまり多くの企業が倒産しないこと、そして市場ができるだけ早くより活発で健全な競争に戻ることを望んでいると率直に述べた。

健全な競争は企業の利益を守り、消費者に最高の製品を提供することを可能にし、システム全体に利益をもたらします。

ジプセ氏の発言は、実はBMWが「内紛」によって深刻な影響を受け、売上面でも財務面でも困難な状況に陥っているという事実に起因している。

BMWの中国における苦境

先週発表されたBMWの第3四半期決算は、現在の苦境をさらに強調している。

BMWの第3四半期の世界販売台数は54万1000台で、前年同期比13%減、前四半期比12.6%減となった。今年1月から9月までのBMWの世界販売台数は175万4000台で、前年同期比4.5%減となった。

売上の急落は、安全上の問題に関するリコール事件が一因となっている。BMWは9月にブレーキの潜在的な問題により150万台の車両をリコールした。

一方、売上面では中国市場が最も大きな打撃を受けた地域となった。

BMWの第3四半期の中国市場における納車台数は14万7,700台で、前年同期比29.8%減、前四半期比21.6%減となり、単一市場としては最大の減少となった。

実際、この下降傾向は第1四半期から始まっています。過去3四半期におけるBMWの中国での総販売台数は52万4,200台で、前年同期比13.2%の減少となりました。

中国自動車メーカー間の熾烈な競争の中、BMWの中国での販売は急落した。回復に向けて、BMWは販売台数増加のため値下げに頼らざるを得なくなり、大幅な値下げで「戦い」に参戦した。

しかし、結果は期待通りではなく、ブランドは売上を維持できず、高級イメージに深刻なダメージを与え、二重の損失を被りました。

そのため、BMWは最初の価格戦争に参加してからわずか1か月で撤退した。

はい、BMWは9月に初めて価格競争に復帰しました。価格競争からの撤退では損失を回復できなかったためです。価格引き上げは消費者の不満をさらに高め、売上の落ち込みをさらに加速させました。

残念ながら、第3四半期の業績を見ると、この価格競争は依然として好結果には至りませんでした。売上高の減少が加速しただけでなく、財務指標も大幅な低下を示しました。

BMWの第3四半期の収益は324億600万ユーロ（約2,475億人民元）で、前年同期比15.7%減、前四半期比12.3%減となった。そのうち、自動車部門の収益は278億5,400万ユーロ（約2,127億5,000万人民元）で、前年同期比13.2%減、前四半期比13.1%減となった。

第3四半期の税引後純利益は4億7600万ユーロ（約36億人民元）で、前年同期比83.8％減、前四半期比82.4％減となった。

全体として、BMWの今四半期の車両1台あたりの利益はわずか880ユーロ（約6,721元）で、前年同期の4,716ユーロ（約36,021元）に比べて81％減少した。

利益の影響を受け、BMWの第3四半期の粗利益率は前四半期の18%から13.1%に急落し、4年ぶりの最低水準となった。

しかし、根本的に言えば、BMWの苦境は変革の進展が遅いことに起因している。

BMWの計画によれば、 2030年までに純粋な電気自動車が世界の年間出荷数の50％以上を占めることになる。

さらに、BMWは中国市場における電動化推進に積極的に取り組んできたものの、独自の純電気自動車プラットフォームを構築したことはなく、一部のモデルはガソリン車から電気自動車に転換されており、電気自動車のメリットを十分に活用できていない。

同社の真の完全電​​気プラットフォームであるノイエ・クラッセは、 2025年まで発売されない予定だ。

BMWは電気自動車の新モデルを比較的頻繁にリリースしていません。今日の中国市場では、6ヶ月ごとに数百の電気自動車モデルが登場しており、BMWがこのペースで成功を収めることは難しいと思われます。

現在、BMWは画期的な製品、つまりBMWの「村全体への希望」と見なされている次世代モデルにすべてを賭けている。

先月、BMWは次世代コンセプトカーと次世代Xコンセプトカーをパリモーターショーでデビューさせた。

公式筋によると、新世代モデルは全く新しい電子・電気アーキテクチャを採用し、エネルギー効率が25%以上向上する。800ボルトプラットフォームをベースとし、高電圧パワーバッテリーの10%から80%までの充電時間は前世代と比較して最大30%短縮され、航続距離は30%延長される。

新世代の最初のモデルは来年に世界的に生産が開始される一方、中国では瀋陽の生産拠点で2026年に生産が開始され、路上テストは来年から始まる。

エレファントのような100年の歴史を持つ高級ブランドが中国市場というマラソンで方向転換し、好成績を達成するには、スピードを上げる必要がある。